Generationen. Zielscheibe Z: Wie ticken sie denn jetzt?

Gesellschaftliche und demografische Megatrends verändern die Marketingstrategien von heute. Wer Jugendliche in das Zentrum seiner unternehmerischen Entscheidungen stellt, gewinnt. Wer nicht mitzieht, geht unter.

800 Mitarbeiter*innen, 20 Länder, kein Büro. Die Angestellten des US-amerikanischen Design-Software-Unternehmens InVision arbeiten überall auf der Welt – wann und wo sie wollen. Ihre Produkte sind beliebt: Viele der umsatzstärksten Unternehmen der Welt wie Amazon, Netflix und Airbnb setzen auf sie. Die Job-Vermittlungsplattform Glassdoor kürte das Unternehmen zu einem der „Best Places to Work 2017“. Auch bei Arbeitnehmer*innen liegt InVision hoch im Kurs.

Jay Acunzo gerät ins Schwärmen, wenn er von InVision erzählt. Er ist der Autor des Buches „Break the Wheel“ und der Gründer von Unthinkable Media. „Das Team hinter InVision schafft es nicht nur, ein erfolgreiches Produkt und fortschrittliche Arbeitsbedingungen anzubieten. Sie bauen eine Plattform für die Karriere ihrer Zielgruppe auf.“ Tatsächlich bietet InVision auf seinem YouTube-Kanal neben kurzen Tutorials für die eigenen Produkte auch lange und kostenfreie Webinare an. Design-Interessierte erhalten Tipps und Tricks, um sich zu verbessern. Dieser Mehrwert lockt vor allem junge Nachwuchstalente.

So simpel die Strategie von InVision klingt: Ihre Wirkung sollte man nicht unterschätzen. Wenigen Unternehmen gelingt es bisher, eine kluge und ehrliche Marketingstrategie zu entwickeln und junge Kund*innen sowie Mitarbeiter*innen langfristig zu begeistern. InVision schafft genau das, während andere auf altbewährte Methoden beharren und kontinuierlich scheitern. Derweil rollen die Globalisierung, die Digitalisierung sowie der demografische Wandel wie Gewitterwolken auf jene zu, die sich Veränderungen verschließen.

Allein der Suchbegriff „Generation Z Marketing“ liefert auf Google 128 Millionen Ergebnisse in 34 Sekunden (Stand 04.03.2019). Mit Titeln wie „12 Wege, wie Sie die Generation Z erreichen“ prophezeit das Netz, wie leicht Unternehmen diese Generation für sich gewinnen können. Aber gibt es überhaupt eine Musterlösung? Und braucht es wirklich so wenig Aufwand?

Junge Mitarbeiter*innen und Kund*innen zu werben ist für Unternehmen jedenfalls keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit. „Wer nichts Neues wagt, wird das bitter spüren“, ist sich Shama Hyder sicher. Die 33-Jährige ist Gründerin und CEO der internationalen Marketing- und PR-Agentur Zen Media. Für ihre Leistungen wurde Hyder unter anderem vom Weißen Haus und den United Nations als eine der Top 100 jungen Unternehmer*innen in den USA geehrt. In ihrem Arbeitsalltag sieht Hyder immer wieder, wie viel Entwicklungsbedarf Organisationen noch haben. „Um im Kampf um Arbeitskräfte und Kund*innen mithalten zu können, müssen Unternehmen junge Menschen ins Zentrum ihres unternehmerischen Handels rücken“, rät Hyder.

 

Die Qual der Wahl

Schon 1998 wies die Wirtschaftsberatung McKinsey auf den demografischen Wandel und die Gefahren fehlender Arbeitskräfte hin. Für den Fachkräftemangel und das daraus resultierende Feilschen um die besten Mitarbeiter*innen erfand McKinsey den Begriff „War for Talent“. Er hat heute nicht an Bedeutung verloren: Allein in Deutschland werden 2030 circa 3,9 Millionen erwerbsfähige Menschen auf dem Arbeitsmarkt fehlen. 2060 sogar 10,2 Millionen. Das prognostiziert das deutsche Bundesministerium für Wirtschaft.

Um für nachfolgende Generationen als Arbeitgeber überhaupt attraktiv zu sein, müssen Unternehmen umdenken, ihre Strukturen verändern und Neues wagen. Der amerikanische Sozialphilosoph Frithjof Bergmann begründete mit der „New Work“-Bewegung Anfang der 1980er-Jahre einen alternativen Vorschlag, der die Arbeitswelt revolutionieren sollte. Veraltete, klassische Arbeitsstrukturen sollten nach Bergmann flexiblen Vorstellungen weichen und zeitliche, räumliche sowie organisatorische Freiheiten schaffen. Für mehr Kreativität und Selbstverwirklichung.

„Die kurze Aufmerksam-keitsspanne der Digital Natives stellt Unternehmen vor Herausforderungen.“

Immer mehr Unternehmen wie InVision sehen in New Work eine Chance. Sie versuchen, alternative Strukturen umzusetzen, um ihren Mitarbeiter*innen ein erfülltes Leben zu ermöglichen. Auch Nicolas Cole folgt diesem Beispiel. Das „Forbes Magazine“ kürte den Autor und Content-Experten zu den „25 Marketing Influencers To Watch in 2017“. Cole betreibt seine Agentur Digital Press ausschließlich als „Remote Company“. Genau wie bei InVision haben seine Mitarbeiter*innen weder ein festes Büro noch einen Nine-to-five-Job. Vielmehr arbeitet er mit seinen Angestellten auf Vertrauensbasis zusammen: „Mir ist wichtiger, dass alle fantastische Ergebnisse erzielen, statt sie zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort zum Arbeiten zu zwingen“, erklärt Cole.

 

Jeder ist jetzt jung

So wichtig es für Unternehmen ist, junge Menschen zu rekrutieren, so elementar sind diese auch als Kund*innen. Mit einer Kaufkraft von 44 Milliarden US-Dollar stellt die Generation Z laut einer Studie der National Retail Federation und dem Institute for Business Value von IBM eine bedeutende Zielgruppe dar. Zudem ist die Generation Z zahlenmäßig die derzeit größte lebende Generation. Zu ihr durchzudringen, fällt jedoch schwer. Die Gruppe der unter 30-Jährigen gilt für das massenmediale Marketing als „Lost Generation“. Zu Recht, glaubt das Zukunftsinstitut (ZI). In seiner Studie „Youth Economy“, die bereits 2015 erschien, versuchte das ZI zu ergründen, wie man die Jugend am besten erreichen kann und welche Hürden es dabei gibt. Das ZI sieht den Grund für die geringen Erfolgsquoten darin, dass Zielgruppen verschwimmen und Unternehmen ins Leere zielen. Heutzutage ist „jugendlich sein“ ein Attribut, das von der gesamten Gesellschaft gelebt wird – unabhängig vom Alter. Es gilt als erstrebenswertes Ziel. Zudem wird eine Individualisierung der Gesellschaft immer omnipräsenter. Laut dem ZI bilden Jugendliche heute deswegen keine homogene Gruppe mehr, sondern sind eine „Liquid Youth“. Ihre Interessen sind temporär und flüchtig, ihr Umgang mit Technologie ist sprunghaft und schnell. Während sie im einen Moment ein Video bei YouTube anschauen, beantworten sie im nächsten einen Snap bei Snapchat und ändern im dritten einen Track bei Spotify. Die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Digital Natives stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Das ZI ist sich sicher, dass die Definition herkömmlicher Zielgruppen in digitalisierten und individualisierten Zeiten nicht mehr funktioniert.

Jay Acunzo ist der Autor des Buches „Break the Wheel“ und der Gründer von Unthinkable Media, einem B2B-Podcast. Er arbeitete als Digital Media Strategist bei Google, war Head of Content bei HubSpot und Vice President bei NextView.
Nicolas Cole gründete 2017 seine „remote“ Content-Agentur Digital Press. Der Autor und Marketingexperte schreibt regelmäßig auf Quora und Medium, hat eine eigene Kolumne bei Inc. Magazine und veröffentlichte bereits zwei Bücher.
Sarah Hall gründete mit ihrer Schwester die experimentelle Kreativagentur Harley & Company. Für ihre Konzepte, mit Schwerpunkt auf Film und Kunst, schreibt Hall selbst die Drehbücher. Letztes Jahr debütierte ihr erstes unabhängiges Stück in New York.
Shama Hyder ist die Gründerin der Marketing- und PR-Agentur Zen Media. Die Autorin und Marketingexpertin wurde für ihre Arbeit vom Weißen Haus, den United Nations und mehreren Publikationen wie dem Forbes Magazine geehrt.

Das Ziel der Zielgruppe

Obwohl Shama Hyder dem Ergebnis des ZI zustimmt, erklärt sie die Zielgruppe an sich keinesfalls für tot. „Die Zielgruppe zu verstehen ist die Grundlage jeder Marketingstrategie. Allerdings kommt es heute darauf an, sie nicht nur demografisch zu gliedern, sondern ihre Wünsche, Ziele und Kommunikationsmittel zu kennen“, sagt Hyder. Sie rücke lieber den Menschen in den Fokus, statt die Masse.

Auch Jay Acunzo sieht die Zielgruppenanalyse als relevantes Marketingtool. „Zielgruppen werden immer relevant bleiben“, sagt er. „Jedoch sollte der Content keinen Allgemeinplatz füllen.“ Konsument*innen hätten heute unendliche Möglichkeiten und Optionen, so Acunzo. Wenn die Qualität oder Einzigartigkeit fehle, entscheide sich die Person einfach für andere Anbieter*innen.

Die Marketing-Expert*innen sind sich einig: Zielgruppen verlieren in der Praxis nicht an Relevanz, doch der Umgang mit ihnen muss sich ändern. Zuschreibungen, mit denen auch heute noch viele Unternehmen arbeiten, sind zu eindimensional für unsere komplexe Gesellschaft. Viel bedeutsamer als demografische Merkmale sei die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Lebensstil.

Hyder geht sogar noch einen Schritt weiter und behauptet, dass junge und alte Konsument*innen im digitalen Zeitalter gar nicht so unterschiedlich ticken. Organisationen sollten den „Connected Consumer“ verstehen, statt sich auf das Alter oder ähnliche Merkmale zu versteifen, sagt Hyder.

 

Angeln im falschen Teich

Wer die Interessen der eigenen Zielgruppe zu durchdringen versucht, beschäftigt sich zwangsläufig mit möglichen Plattformen für die Platzierung von Inhalten und Werbung. Wo früher gedruckte Magazine, das Fernsehen, Radio und Kino die einzige Auswahl bildeten, werden Marketingmanager*innen heute von der Fülle an Möglichkeiten erschlagen. Influencer-Marketing, Blogbeiträge, Affiliate-Links, Social Media Content und Ads, SEO-Optimierung, E-Mail-Marketing und Newsletter. Die Liste ist endlos und wächst stetig um neue Möglichkeiten, Apps und Distributionskanäle. Dabei verlieren die alten immer mehr an Bedeutung.

Beim Umgang mit Werbemitteln sieht Nicolas Cole einen dringenden Entwicklungsbedarf. „Wenn Ihre Marketingstrategie noch Pop-up-Werbung und Banner beinhaltet, verschwenden Sie schlicht die Zeit der Jugendlichen“, sagt der 28-Jährige. Auch Sarah Hall stimmt zu: „Die Art und Weise, wie etwa Fluggesellschaften und Automobilhersteller versuchen, junge Kund*innen zu locken, ist wenig inspirierend.“ Hall ist Mitbegründerin der experimentellen Kreativagentur Harley & Company in New York und sieht darin eine verpasste Chance. „Jungen Menschen ist Reisen wichtig, warum schaffen es Unternehmen nicht, ihre Strategien zu modernisieren?“, fragt Hall.

 

Kommunikation mit Herz und Verstand – aber sofort

Weil es so schwer geworden ist, eine Zielgruppe zu definieren, unterstützen immer mehr Organisationen ihre Entscheidungen durch Daten-Tools, sagt Acunzo. Diese Entwicklung sei gut, jedoch mit einer gewissen Vorsicht zu betrachten. Während Daten zwar Orientierungspunkte liefern können, fehle die menschliche und emotionale Komponente, wenn man sich ausschließlich auf sie verlasse. „Um herauszufinden, welche Bedürfnisse, Ziele und Wünsche die Zielgruppe hat, müssen Unternehmen in den direkten Dialog mit ihren Konsument*innen treten. Das war nie leichter als heute – in Zeiten von Social Media“, sagt Acunzo.

Durch die Erfindung von sozialen Medien hat sich die Werbebranche in den letzten zehn Jahren schneller gewandelt als je zuvor. Die altbewährte Sender-Empfänger-Mentalität funktioniert nicht mehr. Kommunikation in Echtzeit hat besonders für junge Menschen an Bedeutung gewonnen. Sie wollen nicht stundenlang auf die Antwort vom Kundendienst warten. Und sie machen ihre Freude genauso wie ihren Missmut in den Kommentaren bei Instagram, Facebook und YouTube publik – für den Rest der Welt sichtbar.

Was passiert, wenn man nicht auf einen Dialog mit den Kund*innen eingeht, zeigte jüngst der Eklat des Smoothie-Herstellers True Fruits. Schon länger wird das Unternehmen für seine Werbekampagnen kritisiert. Vorwürfen von Diskriminierung, Rassismus und Sexismus begegnet das Unternehmen auf Instagram jedoch lediglich mit herablassenden Bemerkungen und kennzeichnet seine Werbung trotzig mit dem Spruch „Achtung: Diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden.“ Das Ergebnis: Mehrere Petitionen, die Händler dazu aufrufen, die Marke aus dem Sortiment zu nehmen. Über 32.000 Unterstützer*innen (Stand: 04.03.2019) hat die größte Petitionen bereits gesammelt. Der „Connected Consumer“ weiß um seine Macht in der digitalen Welt. Und er setzt sie ein.

„Die Product Economy wird zur Experience Economy.“

Meine Werte, deine Werte

Die Werte des Unternehmens sind für Cole elementar. „Sobald Unternehmen ihre gesamte Marketingstrategie auf rationale Begründungen wie ‚Bei uns kostet der Schuh 5 Euro weniger!‘ oder ‚Wir liefern schneller als die Konkurrenz!‘ stützen, scheitern sie,“ sagt Cole. Er ist sich sicher: „Die Strategie muss die Gefühle der Kund*innen berühren, sodass sie sich zu der Marke und deren Werten hingezogen fühlen.“

Auch Sarah Hall hält Unternehmenswerte für relevant. Damit einhergehen sollten für Hall Transparenz und soziale Verantwortung. „Unternehmen, die heute Erfolg bei jungen Kund*innen haben, haben keine Angst, für Diversität und Inklusion einzustehen“, sagt sie. Erfolgreiche Beispiele sind laut der Expertin die Kosmetikhersteller Fenty Beauty und Herbivore Botanicals, die sich durch transparente Prozesse und Produkte auszeichnen. „Anstatt sich auf Unternehmensziele zu fokussieren, stellen sie das physische und psychische Wohl ihrer Kund*innen in den Mittelpunkt all ihrer Handlungen“, sagt Hall. Das sei ein entscheidender Unterschied, den die Kund*innen spüren. Für Hall steht deshalb fest: „Transparenz ist kein netter Zusatz, sondern ein Must-have.“

Doch beim Bewerben von gesellschaftlich relevanten Themen wie Nachhaltigkeit müssen Unternehmen authentisch sein. Der schnelle Informationsaustausch und der Wandel zu einer Netzwerkgesellschaft ermöglichen es Konsument*innen, Behauptungen zu überprüfen. Wer seine Versprechen nicht halten kann, wird vorgeführt und dann gemieden.

 

Rambazamba statt Rolex

Ein weiterer grundlegender Unterschied zu Marketingmaßnahmen aus der Vergangenheit liegt darin, dass nicht mehr allein die Vermarktung von materiellen Produkten im Vordergrund steht. Mehrere Studien ergeben, dass die nachfolgenden Generationen immer weniger Wert auf Besitz und Statussymbole legen. Die „Product Economy“ wird zur „Experience Economy“. Und Erlebnisse sollen mit Freunden und Familie über soziale Medien geteilt werden.

Das Potenzial, Kund*innen mit Erlebnissen zu locken, nutzen viele Unternehmen auch heute noch nicht. Das befand eine Studie der National Retail Federation und dem Institute for Business Value von IBM. Von den befragten 13- bis 21-Jährigen gaben 74 Prozent an, mehr als fünf Stunden ihrer Freizeit online zu verbringen. Nicht mal 20 Prozent der untersuchten Marken wiederum boten online mehr Informationen über ihre Produkte als die Verfügbarkeit. Auch in den physischen Stores wird kein Weg zur Vernetzung angeboten, obwohl Jugendliche darauf Wert legen. Immerhin würden 43 Prozent der Befragten bei einer Produktbewertung teilnehmen. Sie mögen die Interaktion – ob online oder offline. Viele Beauty- und Modeunternehmen haben ihre Strategien bereits angepasst und Storedesigns so geplant, dass sie „instagrammable“ sind, also schön genug für einen Post bei Instagram. „Das reicht heute aber nicht mehr aus“, warnt Hall. Interaktion und Teilbarkeit sei jungen Menschen zwar wichtig, allerdings brauche es für langfristigen Erfolg einen Mehrwert. Ein erfolgreiches Konzept hat das französische Label Sézane in Paris erarbeitet. In ihrem Pariser Flagship-Store „L’appartement“ betreibt die Marke ein Café, eine Bibliothek und ein Kino. Sézane wird von jungen Menschen deshalb nicht nur mit Bekleidung assoziiert.

 

Puzzleteile zu (d)einer Strategie

Auch wenn das französische Label mit diesem Konzept Erfolg hat, ist die Lösung für andere Marken nicht, Coffeeshops und Kinos in ihre Stores zu integrieren. „Best-Practice-Beispiele sind zwar eine Möglichkeit, die man in Betracht ziehen kann, aber nicht zwangsläufig die beste Lösung“, sagt Jay Acunzo. Mit Best Practices verhält es sich ähnlich wie mit Einheitsgrößen bei Bekleidung. Die „One Size“ sitzt nicht bei allen gut. Laut Acunzo sollten Unternehmen die Zeit lieber nutzen, den richtigen, individuellen Ansatz für sich zu finden. Auch der internationale Sportbekleidungshersteller Nike setzt auf einen „Test and Learn Approach“. Das bestätigte Adam Sussman, General Manager von Nike Direct, gegenüber dem Modewirtschaftsmagazin „Business of Fashion“. Nicolas Cole sieht es ähnlich: „Es gibt so viele unterschiedliche Wege, dass es kein allgemeingültiges Vorbild gibt.“

Für Unternehmen, die noch auf der Suche nach der richtigen Strategie sind, gilt heute deshalb vor allem ausprobieren und aus Fehlern lernen. Dabei sollten sie gesellschaftliche und demografische Trends wie dauerhafte Konnektivität, die Macht der sozialen Medien, die Individualisierung und die Digitalisierung in Betracht ziehen. Sie sollten die Chance nutzen, mit ihren Kund*innen in Echtzeit und ohne Barrieren in Kontakt zu treten. Auf Wünsche, Fragen und Anmerkungen eingehen. Eine ehrliche Kundenbeziehung aufbauen. Das Wir-Gefühl stärken. Und statt Marketing für ihre Kund*innen lieber Marketing mit ihnen machen. Das schaffen Unternehmen nur, wenn sie sich nicht mehr nur auf ein Merkmal fokussieren, sondern die Konsument*innen in ihrer Gesamtheit ernst nehmen.